Les Carnets Junko : micro-mobilité, philosophie & impact, économie de la fonctionnalité
Partage d’observations et de ressources inspirantes pour entrepreneurs, corporates et fonds cherchant à réconcilier création de valeur et impact durable.
Bonjour 👋
Merci de lire cette nouvelle édition des Carnets d’Explorations pour entreprendre.
Si vous nous lisez pour la première fois
Entreprendre, est une aventure. Nous vous partageons dans cette newsletter nos réflexions, discussions et ressources pour s'emparer des révolutions environnementales, sociétales, technologiques, et les transformer en opportunités.
Nous sommes Junko, un studio d’innovation qui accompagne celles et ceux qui définissent et agissent sur la stratégie d’une entreprise, d’un produit, ou d’une organisation pour en améliorer la performance & l’impact. Ce sont les entrepreneurs.ses de toute nature et celles et ceux qui les accompagnent. En somme : vous. Bienvenue. :-)
En résumé, dans cette édition :
Dans “Détour(s) - modèle d’affaire original et inspirant”, nous vous proposons de découvrir Pony, une entreprise de vélos partagés en libre service qui a réussi à dompter le marché français.
(🚲 Voyons-voir)
Dans “Repérage, extrait de veille pour explorer de nouveaux territoires business”, nous vous partageons la vidéo d’une conversation avec Vincent Stanley, Directeur de la philosophie de … Patagonia.
(🧠 Voyons-voir)Dans “Matériel(s), Vieux Campeur des entrepreneurs”, nous vous faisons découvrir l’économie de la fonctionnalité, ses bénéfices et ses enjeux pour les entreprises en transition.
(📖 Voyons-voir)
Dans “Respiration(s) - contenu inspirant pour respirer”, nous vous invitons à lire ou voir Le Roman de Jim, une hymne à la gentillesse.
(🤗 Voyons-voir)
1. Détour(s)
Présentation d’une facette originale d’un modèle d’affaires : un détour inédit, malin, inspirant pour créer de la valeur, de la performance et de l’impact… sans passer par la Face Nord
Comment Pony a dompté le marché saturé de la mobilité partagée
Dans ce nouveau Détours de Junko, nous décortiquons le modèle d’affaire circulaire de Pony, une entreprise française de micro-mobilité qui nous a tapé dans l’œil.
Créé par Clara Vaisse et Paul-Adrien Cormerais en 2018, Pony propose un service de vélos et de trottinettes électriques en libre-service. Dit comme ça, on pourrait se dire qu’ils sont dans un marché saturé (l’effroyable océan rouge #brrrr). Et pourtant, ils dénotent clairement avec une approche qui les démarque de ses concurrents internationaux. Cocorico.
Zoom sur les multiples facettes innovantes de leur modèle d’affaire circulaire :
Une stratégie de mise en marché à contre-courant,
Des vélos éco-conçus pour assurer la viabilité de leur service,
Un modèle de financement des vélos unique au monde,
Un modèle opérationnel optimisé.
1. Go-To-Market : Pony trace sa route en mode cross-country
On pourrait résumer la stratégie d’accès au marché de Pony à un parcours équestre de cross-country : exigeant, endurant et agile. Les obstacles étaient nombreux, et beaucoup s’y sont cassés les dents : Ofo, Mobike, Gobee, …
Alors que la concurrence - ultra-financée - s’est massivement déployée dans les grandes métropoles internationales, Pony a pris un chemin de traverse. Focus sur les villes françaises “à taille humaine” de 100 à 150 000 habitants comme Angers - ville pilote -, Lorient ou plus récemment Tours.
Leur conviction : le besoin pour leur service de mobilité y est bien plus fort :
La densité de population plus faible rend le maillage des transports en commun plus complexe - aussi bien géographiquement que concernant les plages horaires - laissant des zones moins bien desservies,
Les services de taxis locaux ou de VTCs sont moins présents,
Les capacités des collectivités sont plus limitées pour financer les infrastructures de mobilité comme les bornes pour certains services de vélos partagés.
Désormais, ils touchent même les villes à partir de 50 000 habitants. Et il y a de quoi faire dans l’hexagone. L’entreprise estime le marché potentiel à 3 millions de trajets / jour en France.
Par ailleurs, alors que les concurrents inondent les villes de vélos, Pony les prends à contrepied. L’équipe travaille dès le départ, en collaboration étroite avec les collectivités pour s’adapter à chaque contexte local. Stationnement strictement encadré via zones de stationnement autorisées, zones à vitesse réduite (automatiquement), zone interdite…
Un double pari gagnant qui paye.
“Sur les deux dernières années, il y a eu 20 appels d'offres. On en gagne 17, et les trois qu'on perd, c'est des villes qui renouvellent les acteurs en place, 100% des villes qui lancent un service pour la première fois - 100% de la croissance du marché -, c'est Pony.”
Paul-Adrien, au micro de Sébastien Le Corfec dans l’Épopée de …
2. Éco-conception : des Pony qui en ont sous le sabot
Pony propose des véhicules - vélos et trottinettes - partagés. La viabilité de l’entreprise dépend grandement de ces produits : ils doivent être utilisés le plus fréquemment possible et durer le plus longtemps possible.
Ainsi, l’entreprise a pris le parti de concevoir elle-même des véhicules haut-de-gamme pour qu’ils soient :
Les plus adaptés à l’usage en libre service. L’exemple le plus parlant est leur “Double Pony”, le premier (et seul) vélo électrique deux places, en libre service.
Les plus durables. Tout est pensé pour minimiser la casse, le vandalisme, les besoins de maintenance et être réparé simplement. Choix des matériaux pour résister aux conditions extérieures sur plusieurs années, pneus increvables, roues à bâton, limitation du nombre de pièces au strict minimum, batteries Made in France sans soudure et réparables…
Les plus facilement réutilisables. Même en fin de vie, toutes les pièces peuvent être réutilisées sur d'autres véhicules pony ou recyclées. Même les batteries sont réemployées en fin de vie avec Voltr en France.
Dernier avantage, et pas des moindre, ils ont aussi conçu leurs vélos pour être les plus désirables. C’est bête, mais il faut aussi donner envie de les utiliser et d’en prendre soin. Et effet inattendu de ces efforts, à la sortie du Wolf, leur vélo mécanique, des habitants les ont contactés pour en faire l’acquisition.
Un heureux effet qui a donné une idée très innovante et bénéfique pour l’entreprise…
3. Adopt a Pony : un modèle pour financer les vélos & partager la valeur localement
Dans ce type de modèle d’affaires - dit de l’économie de la fonctionnalité- , les revenus viennent non pas de la vente des produits mais de leur usage. Ici, Pony ne vend pas un vélo mais loue des minutes d’utilisation. En contre-partie, il faut investir pour acheter les actifs. Et cela représente un investissement CAPEX important.
Là où les concurrents ont levé pour les financer, Pony a créé un modèle participatif unique : Adopt a Pony !
En effet, puisque les habitants veulent acheter ses vélos, Pony leur propose de le faire… et de les mettre en location via Pony. Ainsi chaque vélo et trottinette appartient à un habitant qui récupère jusqu’à 50% des revenus de chaque trajet.
Les propriétaires, dits Pony Angels, peuvent personnaliser le nom et suivre leur Pony comme leurs revenus directement sur l’application mobile dédiée, et évidemment utiliser gratuitement leur Pony.
De son côté, Pony s’occupe de toute l’exploitation : distribution, logistique, recharge, entretien, …
Plus de 2000 vélos et trottinettes ont ainsi été adoptés, avec une demande bien supérieure à l’offre. Problem Solved.
Et double effet kiss cool. Ce système vient renforcer Pony. En effet, les propriétaires deviennent naturellement des ambassadeurs de la marque, et les utilisateurs se sentent plus “responsables” de ne pas dégrader les vélos de leurs “voisins”. Résultat : “On a divisé par trois le vandalisme et par huit les coûts de gestion” d’après Paul-Adrien Cormerais, le cofondateur de Pony.
4. Modèle opérationnel : une mécanique bien huilée, boostée par la tech, la data et l’IA
Impossible de faire tourner un modèle de location comme celui de Pony sans donnée ni connectivité. C’est intrinsèque au modèle. Il faut connaitre la localisation des vélos, leur état, le niveau de charge des batteries et leur usage à tout moment pour optimiser les opérations de distribution, de maintenance et de facturation associées au service.
Pony l’a bien compris, et mobilise cette donnée pour concevoir des outils et services renforçant son modèle.
Par exemple, ils ont développé une application “Pony Opérations” pour guider leurs équipes et partenaires locaux - comme La Poste - sur les opérations à mener, avec des tâches géolocalisées. Ainsi, les vélos sont vérifiés directement dans la rue tous les vingt jours, et les batteries sont changées dès qu’elles passent sous la barre des 40%.
Quant à l’intelligence artificielle, l’entreprise expérimente plusieurs usages. Par exemple, au-début d’un trajet, l’utilisateur peut bénéficier de 20% de réduction s’il porte un casque. Pour le prouver, il doit prendre un selfie. Impossible de vérifier chaque trajet manuellement. Pony utilise donc l’IA pour détecter quasi-instantanément et avec 98% de fiabilité si c’est bien le cas. Malin non ?
Pony : une affaire qui roule…
Avec ses 10 000 vélos et trottinettes en circulation et 300 000 utilisateurs au cours des 6 derniers mois, Pony annonce être rentable dans 100% des villes dans lesquelles il est déployé.
Leur ambition d’ici deux ans :
Équiper 40 villes
Tripler leur flotte
Avoir rapatrié la production de leurs vélos en Europe
Il n’en faut pas moins pour soutenir leur ambitieuse mission : faciliter la vie sans voiture ! En selle !
2. Repérage(s)
Le bulletin météo Junko pour explorer de nouveaux territoires : une veille sur les sujets d’innovation, de produit, de transformation qui préoccupent les entrepreneurs de tous horizons.
Patagonia : quand la philosophie devient… Stratégie.
Vincent Stanley, collaborateur de la première heure et aujourd’hui directeur de la philosophie (oui oui vous avez bien lu !) chez Patagonia, revient sur les fondations et l’évolution d’un modèle d’affaire pionnier dans l’économie régénérative.
Il nous raconte une trajectoire singulière : celle d’une entreprise qui, face à sa propre croissance, a choisi de réinventer ses fondations pour mieux aligner valeurs, modèle économique et impact systémique.
Un grand merci à 2050 de nous offrir une pépite comme celle-ci.
Nous, dans notre catégorie de business model à impact, on retiendra de cet entretien :
Que Patagonia n’avance absolument pas à l’intuition : leurs objectifs sont mesurables, dans une adaptation constante, et des remises en question régulières.
L’entreprise se donne pour mission d’élever le niveau collectif, même au prix de standards qu’elle est elle-même en difficulté à atteindre. Face à des chaînes d’approvisionnement partagées par d’autres marques, Patagonia collabore avec des ONG pour créer des labels et standards. Vous avez dit exigence et goût de l’effort ? 🙂
La philosophie Patagonia n’est pas un “code sur étagère” : elle est incarnée. Il cite l’example de l’équipe finance qui refuse d’installer un entrepôt sur un ancien site polluant alors qu’aucune règle interne ne l’y oblige. A priori, la culture est suffisamment vivante pour guider… sans injonction.
Créer des produits alignés avec le modèle économique et l’impact visé nécessite de se poser et utiliser l’innovation pour répondre aux défis. Leur philosophie ne dit pas “faites ça” mais pose 19 questions (durabilité, performance, adaptabilité…). À ce sujet, l’entreprise a découvert après coup qu’elle avait oublié la réparabilité (ooooops), aujourd’hui au cœur du modèle.
Un modèle d’impact ne repose pas uniquement sur des valeurs partagées mais sur leur traduction explicite dans les décisions opérationnelles, rôle par rôle et c’est bien ce qu’ils ont fait dès 1991 en rédigeant une philosophie pour guider la croissance. Solide 🤩
Un bon “why” tient dans le temps, mais il n’est pas figé. Il doit rester mobilisateur, crédible et challengeant à la fois.
Allez bon visionnage ici.
3. Matériel(s)
Bienvenue dans le Vieux Campeur des entrepreneurs : nous vous présentons ici un outil ou une ressource pour vous aider au quotidien. Bref, du matériel robuste (et testé !) pour réussir vos expéditions.
L’économie de la fonctionnalité : comprendre la valeur et les défis associés d’un business model à l’usage
Chez Junko, nous accompagnons la création de nouveaux business. Nos clients sont des équipes au sein de grandes organisations, des entrepreneurs ou encore des financiers cherchant à évaluer et dé-risquer leurs investissements.
Naturellement, on nous interroge régulièrement sur la manière d’intégrer les limites planétaires dans de nouveaux business models.
Nous avons décidé de dédier la rubrique Matériel(s) de nos Carnets au décryptage synthétique de modèles liés à l’économie circulaire.
Au menu, on vous propose :
Une description du modèle;
Les bénéfices du modèle pour les clients, pour les entreprises, pour la planète;
Les défis à anticiper (sinon c’est pas drôle);
Des exemples concrets d’application.
Allez, une rapide petite piqûre de rappel autour de l’économie circulaire.
Avant de se plonger dans le sujet, voici un petit tableau récapitulatif pour se (re)familiariser avec l’économie circulaire. Car au-delà du recyclage ou des solutions techniques, elle constitue surtout un levier stratégique pour repenser son business model : un cadre qui a mûri, évolué, et s’impose aujourd’hui comme une grille de lecture complète de la création de valeur.
Son objectif ? Découpler la création de valeur de la consommation de ressources et en faire une opportunité de performance économique pour les entreprises.
Il y a énormément de littérature et de représentations disponibles sur le sujet mais le modèle que nous retiendrons pour cette série de décryptages sera basé sur un travail de l’ADEME autour de 7 piliers et 3 domaines.
Pour celles et ceux qui préfèrent regarder des vidéos, nous vous conseillons :
Celle de l’ADEME qui reprend les éléments du tableau ci-dessus : https://www.dailymotion.com/video/x2mqf2f
Celle de la fondation Ellen MacArthur expliqué via une interview de Dame Ellen MacArthur herself : https://www.ellenmacarthurfoundation.org/topics/circular-economy-introduction/overview
Notre premier décryptage est donc sur l’économie de la fonctionnalité, en lien avec le Détour(s) de ce numéro sur Pony. Allez, c’est parti.
Le principe en une phrase
Le principe de l’économie de la fonctionnalité est de ne plus vendre le produit, mais son usage ou sa performance.
Par exemple : plutôt que de vendre des luminaires, une entreprise facture un service d’éclairage au mètre carré, incluant la maintenance et une performance énergétique garantie.
3 bénéfices pour les clients
Meilleure adéquation au besoin réel : on ne paie que pour ce qu’on utilise, ce qui aligne usage réel et coût.
Accès facilité à des produits de qualité : le coût d’entrée est souvent plus bas avec moins ou pas d’apport initial, rendant accessibles des équipements mieux conçus, plus innovants et plus durables.
Moins de charge mentale : plus besoin de gérer l’entretien, les pannes ou l’obsolescence, tout est inclus dans le service.
3 bénéfices pour les business models des entreprises
Des revenus récurrents et prévisibles : passage d’un modèle “one-shot transactionnel” à un modèle d’abonnement ou de contrat long terme.
Un levier de différenciation fort : en intégrant des services (maintenance, suivi de performance), on sort du pur comparatif prix-produit.
Un alignement naturel avec la durabilité : plus le produit dure et fonctionne bien, plus c’est rentable ce qui aligne business et impact.
3 leviers d’impact activés pour la planète
Incitation à l’éco-conception : quand l’entreprise reste propriétaire, elle a intérêt à concevoir robuste, modulaire, réparable 🙂
Moins de déchets : les produits étant mieux entretenus et récupérés, on réduit l’obsolescence et le gaspillage.
Réduction du nombre de produits fabriqués : allongement de vie, réemploi, bref moins de matière première mobilisée. Là on est au coeur du sujet de la circularité.
Les défis à anticiper
Au-delà des bénéfices tangibles pour le client, l’entreprise et la planète, avec ce modèle on ne vend plus un produit, on délivre une promesse d’usage dans la durée et forcément… ça bouscule un peu.
Voici quelques grands éléments à garder en tête pour basculer son offre ou créer son innovation sur la fonctionnalité sans trop bousculer. Ce n’est pas exhaustif mais ce sont ceux que nous rencontrons régulièrement sur nos projets :
Une nécessaire prise en charge du CAPEX plus important : dans un modèle basé sur l’usage ou la performance, vous restez généralement directement propriétaire des équipements. Vous devez donc les financer en amont sans pouvoir encaisser leur valeur immédiatement. Les revenus arrivent progressivement via l’abonnement ou le forfait, ce qui implique un besoin de financement initial plus élevé… mais aussi une source de revenus plus stable et plus prévisible à moyen terme hein ! D’où l’importance d’une modélisation via un BP solide pour embarquer les investisseurs ou les banques.
Une transformation de la vente : le modèle transactionnel traditionnel (je vends, j’encaisse, je pars) laisse place à une relation continue, fondée sur l’usage, la confiance et la durée. Vendre la fonctionnalité, c’est vendre une promesse qui s’éprouve dans le temps. Cela suppose d’installer une relation client plus engageante, où la performance réelle compte plus que le discours commercial initial. Il faudra aussi anticiper aussi certaines résistances culturelles via des tables à objections : la volonté de posséder, la crainte de dépendance au fournisseur, ou les doutes sur la fiabilité du service dans le temps. La bonne nouvelle : les habitudes changent. Le leasing, l’abonnement, la location longue durée s’installent dans les usages, vous pourrez surfer dessus.
Une transformation des opérations : l’intégration dans les équipes de nouveaux modèles liés à l’installation (pour s’assurer que le produit fonctionnera dans les meilleures conditions), à la maintenance et donc à la logistique de cette maintenance (interventions en cas de panne, forfaits de maintenance, etc.). C’est parfois une transformation des métiers et la création d’actifs liés à de nouveaux savoir-faire.
L’intégration de la seconde vie : rester propriétaire de son produit, c’est aussi en assumer le devenir après le premier usage. Cela implique d’anticiper sa seconde vie : reconditionnement, revente, réaffectation, démontage, recyclage… voire la modularité pour qu’un composant survive à plusieurs cycles d’usage. Cela ne doit pas être une contrainte. C’est un terrain d’exploration. Un peu comme un nouveau GR à explorer en rando 🙂, un pas après l’autre : nouveaux services, nouveaux marchés, nouveaux revenus…
Repenser le suivi de la performance : ce modèle casse les indicateurs classiques car le chiffre d’affaires ne reflète plus directement la valeur délivrée, le ROI s’étale sur plusieurs années, et les marges doivent s’analyser sur le cycle de vie complet. Il faut alors introduire de nouveaux KPIs dans vos simulations (on est connu pour les appeler les “moulinettes” chez Junko) : taux d’usage réel, coût de maintenance par client, ARPU (Average Revenue Per User), taux de renouvellement, durée de vie effective des équipements…
Intégrer la connectivité, les données et l’IA. Car l’IA au sens large peut avoir un rôle primordial pour piloter son nouveau business model et ce à différents niveaux. Au niveau du couple produit / service, car si votre produit est connectable, elle permettra de suivre l’usage en temps réel, d’anticiper les pannes, de basculer vers une maintenance prédictive, voire de proposer des versions logicielles améliorées pour allonger la durée de vie ou améliorer la performance. Elle permet aussi de rentrer dans des notions de tarifs dynamiques alignés à l’usage tout en pilotant la rentabilité. Une IA de qualité (via des données fiables, des modèles métiers robustes et une transparence sur l’usage de la donnée client) peut donc se mettre au service de la durabilité et profitabilité du modèle à l’usage et peut faire une partie de la différence.
Enfin, quelques exemples (parmi les plus connus) :-)
☕ Et pour finir une proposition
Et si vous voulez échanger avec nous sur comment passer d’un modèle de vente de produit à celui de vente de l’usage ou de la fonctionnalité, n’hésitez pas à nous contacter, on sera ravis d’en discuter avec vous autour d’un café !
4. Respiration(s)
Et pour terminer, un bol d’air pour aérer des neurones bien stimulés.
La gentillesse incarnée
“C’est assez commun la gentillesse des gens, pourtant on en parle peu.”
Karim Leklou
Chez Junko, nous voulions vous inviter à découvrir Le Roman de Jim sous toutes ses formes :
Dans un transat’ en parcourant les lignes du roman de Pierric Bailly,
Sur un écran avec sa récente adaptation au cinéma. Foncez !
Vous y découvrirez l’histoire d’Aymeric, un jurassien qui s’attache à Jim, le fils d’une amie avant que le père biologique de l’enfant ne refasse surface.
Un portait de la gentillesse, incarné au cinéma, avec sincérité et délicatesse par Karim Leklou.
À tous les gentils. Merci.
Merci beaucoup de nous avoir lus.
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